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    如何在互联网生态找教育增长点?投资人与创业者抛秘籍

    在互联网生态下的教育公司,依然很大程度上依赖广告投放方式获客,如何摆脱高昂的获客成本,实现流量及转化的快速增长?


    2018年作业帮完成3.5亿元D轮融资,VIPKID完成5亿美金D+轮融资,新东方在线于港交所上市……在扩大规模的同时,教育行业如何保证高质量服务的规模化,实现个性与标准的并存?


    教育行业机构众多且分散、评价体系不透明的状态,能否通过教育行业版“大众点评”、“淘宝”进行深度梳理?


    这些问题,投资机构和教育创业者是如何看待呢?


    4月11日,原道资本与原力创投联合主办了靠谱会第13期《在碰撞与演变中发展的互联网教育》,邀请教育行业中的创业者与投资人,围绕互联网教育的未来变化进行了讨论。


    在该活动中,天虎科技除了邀请来自西瓜创客、几何投资的嘉宾参与之外,也对现场嘉宾的核心观点进行了梳理。其中干货颇多,值得互联网从业者和教育行业创业者借鉴。

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    一、互联网生态下的教育公司如何实现流量及转化的快速增长?


    西瓜创客联合创始人刘鹏:2017年4月,西瓜创客第一次在互联网上上线课程,至今已拥有超10万名用户。


    实际上,西瓜创客对课程的研究早在2016年就开始了,在此阶段,我们只教一、两个小孩,在产品设计过程中关注其传播性,找到如何让家长建立对我们信任的方式。这一阶段被我们称之为产品前期验证阶段。


    在2017年4月上线之前,西瓜创客做过两期传统线下课程。此时,我们想要搞清楚两个问题:一是把这个课程搬到线上可行吗;二是给孩子的到底应该是什么类型的产品,例如,在探索阶段,西瓜创客曾尝试过教授C++,但发现孩子的接受度很差,于是放弃了这一块。


    因此,在第一阶段,需要了解的是第一批种子用户对你有多信任,在多大程度上愿意为你进行传播。


    在2017年6月我加入西瓜创客团队之前,我给自己的女儿也报了西瓜创客的课程。报完名后,顺手就把报名链接扔到了朋友圈里。没一会,我就收到创始团队的电话,让我赶紧把发在朋友圈里的链接删掉。


    这是因为,西瓜创客此时正在测试“第一阶段中的用户数据”,我扔在朋友圈里的链接,可能会导致很多人出于对我的信任,而非对产品的了解报名,造成“数据的污染”。


    在这个阶段,你需要将你的产品数据化。例如,这一期课程有100人参与,下一期开班时可能会流失成80个人。但你需要知道在不花费任何推广费用的情况下,这100个人能为你带来的新用户,让下一期开班人数还能维持在100人的周期是多长?


    当熟人带熟人的方式被验证之后,就可以在完全陌生的群体中测试,是否还能达到这么高的指标。


    2017年底,西瓜创客开始投关键词广告,这种方式吸引的还是对产品相对有兴趣的人。


    随后,我们在咪蒙公众号上投放广告,花费70余万,带来了2000多名客户。这次我们测试的就是跨领域、跨阶层的群体,在完全不了解你的产品的情况下被动接受信息,如何建立信任。


    这群用户没有兴趣和时间去了解你的产品,他受到的是偶像或身边人的影响。例如拼多多,建立信任的方式,是借用了张大妈和李大妈在平时买菜时积累出来的信任,而非用户对拼多多本身的信任。


    教育产品则相对更加复杂,但凡产品复杂度到了一定程度,都会越过用户愿意花精力去理解的门槛。所以你向市场传达的东西,一定不是你自己,而是一个像你的东西。


    例如我们描述一个人张扬又古怪,我们一说“他像lady gaga”,大家就秒懂了。这也是很多教育产品需要形象代言人的原因,包括知识付费领域,很多时候不是因为课程内容不好,而是因为这个课程本身,很难马上让用户产生代入感。


    所以用户在准备消费这类知识付费产品时,先消费的是这个大IP——我知道那个人就是这样子的,所以我学完这个产品之后,我就会像他一样。


    天盈资本总经理伍彬:流量传播与转化需要针对用户群体、自身特点打造特质化的方式,不然就成为了比谁的钱多的问题。


    有一家做中小学教学辅助视频的企业,他们的流量转化做得非常好——在前期,他也烧了一大笔钱,但他烧钱的方式是与全国各大高校出版社合作,在每本教材上加上一个二维码。当学生对这个章节中的内容有疑问,就可以扫描这个二维码,链接到在线商城获取相应的线上教学辅导视频。这种流量获取方式持续了两年,烧了不少钱,但在去年,达到了五个亿营收,一个亿净利润。


    而这家企业的创始人自身背景与高校相关,对高校出版社相对熟悉,所以能够从这个入口切入。


    因此,在我们看来,创业者应该从自己本身基因出发,利用好自己的相对优势选择切入口,找到自己的用户群体,而非盲目的烧钱获客。

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    Hello再会营销学院派创始人韩皮:Hello再会是从社群发展起来的,第一期课程,参与人员只有十几个人。从第一期的小圈子开始,到现在,Hello再会已经拥有一万多名非常精准的用户。另外,最开始上课的老师可能是一些KOL、营销总监,现在,Hello再会也已与一些全球性高校的老师签约合作。社群是一种比较好产生裂变的方式,因为吸引来的客户都是非常精准的。


    阿布空间教育科技创始人范文睿:2015年时我们就在千亿国际首页做创客空间,但在推广中遭遇难题。我们发现,就算在现阶段,创客教育、实践教育,甚至包括少儿编程,可能在大部分家长心中,还是非刚需的、需要经过复杂决策的产品。


    同时,目前大多数培训机构很难走进校门内,但从学校内部来看,也缺乏教学大纲以外的优质内容和师资力量。


    所以,我们开始转型与学校寻求合作,目前专注为学校提供创客教育,包括校内空间的打造、师资培训、学生授课等。


    同时,我们也在更多考虑不同学校需求,曾与郫都区十几家学校合作,但在最后的展示会上,学生们拿出来的都是无人机、拼装机器人一类产品,其实并没有创造性。但如果给学校做定制化内容,我们没有足够的精力和人手,因此一般改为普及课和提高课,在提高课部分做定制化内容。


    另外,我们也正在改良产品,除了在学校中完成的集中授课内容,我们还将较简单的预习、复习、测验等内容,做成3到5分钟的短视频,放到互联网上,或通过校内老师布置作业的方式对学生进行加餐,以此来提高流量和转化率。


    二、教育版的“大众点评”、“淘宝”有可能存在吗?


    四川生学教育董事长陈长志:我们认为今后的流量将会变得更加精准化,我们目前在做的就是教育数据的权威连接。


    2004年,我们开始从事教育软件测评,发现在教育行业,存在很多的资源浪费。很多的家长,没有便利意识,也没有数据的评价,所以我们把培训机构也做了评价,再把家长、学生的需求进行链接。


    对学生和家长来说,根据我们的画像,可以连接各种各样的教育机构,家长能够知道学生需要什么样的学习方向,在选择课程时不再茫然。


    在培训机构方面,我们会做一些排名,目前已在绵阳进行了试点,和相关部门一起建立评价机制,家长可以进行评价,也可以像淘宝购物一样,将费用先缴到平台上,而非直接给培训机构,解决了退款问题。


    在政府方面,我们可以帮助政府对培训机构进行监管,建立培训机构的评价数据,甚至穿透到每一位老师。


    熊猫成长季董事长王首力:在教育培训行业,更多的是中小机构,他们无论用什么互联网工具、地推手段,只要课程研发不好,师资实力跟不上,最后学生也都很难留住。


    如果要建立这样一套评价体系,最后获利的只会是大的培训机构,或头部个人教师。就像做餐饮一样,只要菜不好吃,即使店面装修再豪华,客户吃过一次后,也不会再来下一次了。


    西瓜创客联合创始人刘鹏:教育版的大众点评很难存在。在我的理解中,教育是一种非标品,从整个教育行业来看,头部的新东方、好未来也只占了很少的市场份额,而在其他很多行业,大多是由几家头部企业垄断,因此,教育行业是非常分散的,且服务质量不一定是稳定的。可能你做了推荐,但一段时间后它出现了变化,你再进行更新,需要很多成本,所以相对来说,现在不太好做。

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    三、教育行业如何实现标准化与个性化并存?


    西瓜创客联合创始人刘鹏:新东方的名师模式,使它既获益于此,也受限于此。好未来则在开始的课程设计中,就系统化地解决问题,甚至在教案上,会设计出老师教学过程中用到的“梗”、笑点,使资质普通的老师通过培训,也可以呈现一个较好的课堂效果。好未来自己掌握的一整套标准体系,做到了教育服务的标准化。


    但是,如何在标准化和个性化之间达到平衡,曾经我认为可能是无解的,但现在或许有了机会。


    我们采取的策略是把课程做切片,适配不同用户。我们都知道,7-12岁的孩子,年龄即使只相差一岁,认知差别都会非常大,例如,6岁的孩子一般不能理解什么是“坐标”,这时,系统判断之后就会在课程中加入有关坐标基础知识的课程切片;而如果面对的是12岁的孩子,系统将会自动减去这个切片。


    某种意义上我们认为这其实是在增加触点,这个触点去测试用户当前到底处于什么程度。所以我们现在有随堂测试、期末测试,包括针对父母的问卷调查等,都是在丰富累积用户的画像,然后依据学生的画像来“看人下菜”。


    人工智能的算法将有可能帮助教育行业实现规模化、产业化,只是相对来说还没有图像识别、声音识别那么成熟。现在,更多的场景是拿摄像头去看学生上课专不专心,还属于人脸识别的范畴,但在教育效果的跟踪,还在探索阶段。


    另一个可能产生影响的还有区块链技术。在过去,穿透手段有限,而在区块链时代无法作伪,学习行为和效果可以被有效存证,可以穿透性复原。


    而在设计课程产品的时候,到底是在设计功能,还是设计规则?我们更倾向于后者。因为设计功能隐含的台词是,我做的事情是对的,这也将会增加一些风险。


    举一个例子,比方说抖音上有大量看起来雷同的形式,但在这之中又有完全不同的小姐姐在创作。所以,它实际上是提供了通过算法筛选出来的会受到欢迎的一种范式,在这种范式下,再做个性化的表达,谁的表达方式更好,谁获得关注就越多。所以说,如果我们设计的产品过度的标准化之后,可能会导致“僵化”。


    我们可以换一个思路,不说标准化,而说数据化。有一些很模糊的能力是很难被数据化的,如果这一个假设被突破,那这个问题就成立了。例如评价一个人英语好不好,其实是一件比较复杂的事情,但雅思、托福也做到了。


    四川文投教育旅游团队负责人金璐:产品和服务可以从两个方面来区分。产品是比较标准化的东西,服务则是非标的。


    但也存在这样的问题,当一个企业规模化了之后,它的服务较难去保证,想要把非标的服务标准化,那么就需要把服务尽可能地量化。一方面可以依靠AI技术提供支持,例如松鼠医学,采取的是AI的教学方式,同时也可以降低成本。


    另一方面是尽可能将服务做细、运营做细、结构做细。在对内容的反馈上其实也可以做到标准化,但我认为效果可能不会太好。因为服务涉及到人,只要涉及到人,就无法完全的标准化,而只能尽可能地在细节上量化,比如英语培训,口语能打多少分,活跃课堂气氛能打多少分……在打分上进行量化,就可以在服务上进行标准化,最终采取精细化运营的方式。这种方式下,才能更多地让自己在保证规模化的同时保证服务质量。


    原道资本、靠谱会创始人何炯:教育产业和餐饮产业有很多可比对的地方。


    相比教育行业,餐饮是更加典型的非标。首先是市场规模,根据德勤提供的数据,2018年,国内的教育行业是2.68万亿的市场规模,餐饮行业是4.4万亿元的市场规模。其次是头部公司的集中度,教育行业头部的好未来和新东方,占据的份额很低,市值分别约在200多亿和100多亿左右;餐饮的百强企业大概只占据市场的6%,且曾经最大的约是几十亿的市值。


    但是,海底捞的出现改变了餐饮行业的这个状态。在海底捞出现之前,国内餐饮行业没有旗舰型企业,更没有千亿市值的旗舰型企业。


    我同意服务不能标准化,但在一些环节上可以进行量化。海底捞之所以成为千亿市值的企业,其核心在于它的考核机制。一般餐厅考核营收、利润、翻台,而海底捞考评的则是顾客满意度和员工满意度,评估体系、激励机制非常的标准。


    我曾经旁听过几次线下教育课程,发现几乎每个老师的套路都差不多。也就是说,老师会被同一套培训体系去打造成一个相对标准的服务模板,同时有一系列考核体系进行支撑这个标准。


    未来在教育培训领域,可能会出现一个头部企业,采用很高标准化的方式垄断市场。

    来源:天虎科技     发布日期:2019-04-15